כללי לשכת עורכי הדין מגבילים את אופן הפרסום. הנה מה שכל עורך דין שרוצה לפרסם בדיגיטל חייב לדעת, עם דוגמאות ממשיות.
כללי לשכת עורכי הדין מאפשרים פרסום, אבל עם מגבלות. אסור להבטיח תוצאות, אסור לפרסם בדרך שנחשבת לא הולמת את המקצוע, ואסור להשוות את עצמך למתחרים בצורה פוגענית. מה שכן מותר: תחומי התמחות, שנות ניסיון, תוכן מקצועי שנותן ערך, ועובדות שניתן לאמת. הכלל שאני עובד לפיו: כל מה שאפשר לאמת ולא מבטיח תוצאה, בדרך כלל עובר. המאמר הזה נכתב מתוך ניסיון עבודה עם משרדי עורכי דין ולא מהווה ייעוץ משפטי.
אחת הסיבות שפרסום של משרדי עורכי דין שונה מכל תחום אחר: יש כללי אתיקה ברורים שלשכת עורכי הדין קבעה, וחריגה מהם היא לא רק בעיה שיווקית, היא בעיה מקצועית. בתור מנהל קמפיינים שעובד עם משרדי עורכי דין, אני חייב להבין את הכללים האלה לפני שמריץ מודעה. הנה מה שלמדתי.
לשכת עורכי הדין בישראל מסדירה את נושא הפרסום דרך כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת). הכללים עודכנו לאורך השנים ונהיו פרמסיביים יותר בהשוואה לעבר, אבל הם עדיין מגבילים חלק מהדברים שמקצועות אחרים עושים בלי לחשוב פעמיים.
הרעיון המרכזי שעומד מאחורי הכללים הוא שמירה על כבוד המקצוע ועל אמון הציבור. עורכי דין מחזיקים ברישיון שלשכה, והדרך שבה הם מציגים את עצמם לציבור משפיעה על האמון במקצוע כולו. לכן, פרסום שנראה "מוכרני" מדי, שמבטיח תוצאות, או שמנגן על פחד בצורה לא מידתית, הוא בעייתי.
מהניסיון בעבודה עם משרדי עורכי דין, אלה הנקודות שחוזרות על עצמן ושחשוב לשים לב אליהן:
"מובטח להצליח", "ניצחנו 95% מהתיקים", "נחזיר כסף אם לא ננצח". גם אם נכונים, הם יוצרים ציפיה מוגזמת. כל קמפיין שאני בונה לא כולל ניסוחים מסוג זה.
"לא כמו המשרדים האחרים שלא מגיעים לדיונים." ניסוחים שמשפילים משרדים אחרים, ישירות או בעקיפין, אסורים.
שימוש בסיפור של לקוח ספציפי שמאפשר זיהוי שלו, ללא הסכמה כתובה ומפורשת. בעייתי גם מבחינת האתיקה וגם מבחינת חוק הגנת הפרטיות.
"מומחה" בתחום מסוים, "הטוב ביותר", "המנוסה ביותר" ללא בסיס עובדתי שניתן לאמת, אסורים.
הטעות הנפוצה היא הנחת יסוד שפרסום אסור לחלוטין או מוגבל מאוד. בפועל, יש הרבה מה לעשות:
הכלל שאני עובד לפיו: כל מה שאפשר לאמת ולא מבטיח תוצאה, בדרך כלל עובר. כל מה שנשמע כמו הבטחה או שמשפיל מישהו אחר, לא עובר.
ברשתות החברתיות הכללים זהים, אבל האופן שבו הם מתבטאים שונה. כמה דוגמאות מהעבודה היומיומית:
לפרטים על פרסום ממומן בפייסבוק למשרדי עורכי דין ואיך הכללים האלה משתלבים בבניית קמפיין: פרסום עורכי דין בפייסבוק.
לפני שמעלים קמפיין, אני עובר על כל מסר ומוודא שהוא עומד בכללים. שיחת היכרות ראשונה ללא עלות.
כן. פרסום ממומן בגוגל ובפייסבוק מותר, בתנאי שתוכן המודעות עומד בכללי האתיקה של לשכת עורכי הדין. הפלטפורמה לא קובעת מה מותר, כללי הלשכה קובעים.
ביקורות גוגל שלקוחות משאירים מיוזמתם הן לגיטימיות. שימוש פעיל בעדות של לקוח ספציפי בפרסום, במיוחד כזה שמאפשר זיהויו, מצריך הסכמה מפורשת ושיקול דעת לגבי עמידה בכללי האתיקה.
ועדת האתיקה של לשכת עורכי הדין יכולה לפתוח הליך משמעתי. הסנקציות נעות בין התראה לפגיעה ברישיון. זו הסיבה שאני מקפיד לבדוק כל מסר לפני שמעלים קמפיין.
לציין שיש ייעוץ ראשוני ללא עלות, או שהשכר טרחה נקבע לפי הסכמה, הוא ניסוח מקובל. פרסום תעריף קבוע ומחייב יותר מורכב ודורש זהירות ובדיקה מול הלשכה.
ועדת האתיקה של לשכת עורכי הדין בישראל מוסמכת לתת חוות דעת מקדמית על תוכן פרסומי לפני שמעלים אותו. זה שירות שיכול לחסוך הרבה כאב ראש בהמשך.
שיחה ראשונה ללא עלות. אני בונה קמפיינים שעומדים בכללי האתיקה ומביאים לידים אמיתיים. בלי ניסוחים בעייתיים, בלי סיכונים מיותרים.
SBH MEDIA | שמואל בן חיים | shmuelglobal1@gmail.com
